RESUMO Objetivo - A pesquisa teve como objetivo propor e validar um Modelo Teórico, com o intuito de compreender como a relação entre clientes (usuários do serviço) e prestadores de serviços pode resultar na retenção de clientes, no contexto do ensino superior. Design/metodologia/abordagem - A pesquisa foi implementada através de uma pesquisa do tipo survey aplicada a 301 alunos de uma Instituição de Ensino Superior sendo que os dados foram analisados por meio da MEE - Modelagem de Equações Estruturais. Resultados - Os resultados indicaram que a cocriação de valor impacta na satisfação de clientes e no valor de uso, que a satisfação de clientes impacta nos custos de troca e na retenção de clientes e que os custos de troca impactam na retenção de clientes. Porém, o valor de uso não apresentou impacto significativo na retenção de clientes, contrariando os resultados esperados. Originalidade/valor - Não há um consenso de quais construtos são antecedentes efetivos da retenção de clientes para os mais diversos tipos de serviços. Para suprir esta lacuna, a pesquisa teve como foco validar um Modelo Teórico que contempla os construtos cocriação, valor de uso, construto este ainda pouco investigado, satisfação de clientes e custos de troca como antecedentes da retenção de clientes (alunos) no contexto do ensino superior.

ABSTRACT Purpose - The research aimed to propose and validate a Theoretical Model to understand how the relationship between customers (service users) and service providers might result in customer retention in the higher education context. Design/methodology/approach - The research was implemented through a survey applied to 301 students of a Higher Education Institution, and the data were analyzed through Structural Equation Modeling (SEM). Findings - The results indicate that value co-creation impacts customer satisfaction and value-in-use, customer satisfaction impacts switching costs and customer retention, and switching costs impact customer retention. However, value-in-use did not significantly impact customer retention, opposing to the expected results. Originality/value - There is no consensus on which constructs effectively are the antecedents of customer retention for the most diverse types of services. For this reason, this research aimed to validate a Theoretical Model that contemplates the constructs of value co-creation, value-in-use, customer satisfaction, and switching costs as antecedents of customer retention in the higher education context.

RESUMO Objetivo: este estudo tem como objetivo examinar os impactos dos níveis de preços, alto e baixo nível, associados a uma marca conhecida vs. uma marca desconhecida, sobre percepção de justiça, qualidade do simbolismo e intenção de compra. Design/metodologia/abordagem: um pré-experimento é conduzido com um design entre sujeitos de 2 (alto nível de preço vs. baixo nível de preço) x 2 (marca conhecida vs. marca desconhecida) e uma amostra de 152 clientes de jeans. Resultados: os resultados indicam que diferentes níveis de preços com conhecimento de marca ou sem conhecimento de marca impactam de forma diferenciada no comportamento do cliente, principalmente no que diz respeito à qualidade, justiça, valor percebido, valor simbólico e intenção de compra do produto investigado e que a relação entre valor simbólico e a intenção de compra é totalmente mediada pela justiça percebida. Implicações gerenciais: ao compreender como os clientes integram, relacionam e inferem qualidade, justiça e aspectos simbólicos dos produtos por meio de suas percepções sobre os níveis de preços e níveis de conhecimento da marca, é possível fornecer aos profissionais de marketing informações que levam a escolhas mais bem informadas sobre política de preços e marcas em suas empresas. Originalidade/valor: dentre essas contribuições, destacamos a proposição de onze hipóteses de pesquisa, que visam entender melhor o comportamento do cliente a partir da manipulação de duas variáveis: nível de preço do produto e nível de conhecimento da marca e seu impacto na qualidade, justiça, simbolismo e intenção de compra.

ABSTRACT Purpose: this study aims to examine the impacts of price levels, high level vs. low level, associated to a known brand vs. an unknown brand over fairness perception, symbolism quality and purchase intention. Design/methodology/approach: one pre-experiment is conducted with a 2 (high price level vs. low price level) x 2 (known brand vs. unknown brand) between-subjects design and a sample of 152 jeans customers. Finding: the results indicate that different price levels with brand knowledge or without brand knowledge impact differently over customer behavior, mainly when it comes to quality, fairness, perceived value, symbolic value and purchase intention of the investigated product and that that the relation between symbolic value and purchase intention is totally mediated by the perceived fairness. Practical Implication: by understanding how customers integrate, relate and infer quality, fairness and symbolic aspects to products through their perceptions concerning price levels and brand knowledge levels, it is possible to supply marketing professionals with information that lead to better-informed choices about pricing policy and branding in their companies. Originality/value: among these research contributions, we emphasize the proposition of eleven research hypotheses that aim to better understand customer behavior from the manipulation of two variables: product price level and brand knowledge level and its impact on perceived quality, fairness, symbolism and purchase intention.

Resumo A busca por alimentos orgânicos vem crescendo nos últimos anos em função da preocupação com a saúde e com o meio ambiente. Evidenciou-se que a imagem de alimentos orgânicos pode ser configurada a partir de significados hedônicos, por meio das dimensões simbólica e social e por significados utilitários, pelas dimensões racional e sensorial. Assim, buscou-se identificar a configuração da imagem de alimentos orgânicos para seus consumidores e suas motivações para o consumo. Com base em uma pesquisa com 275 consumidores de alimentos orgânicos com o Método de Configuração da Imagem (MCI), foi identificada que a imagem central desses consumidores é formada por atributos que dizem respeito a produtos sem agrotóxicos, à saúde, aos alimentos naturais, à alimentação mais saudável e que preserva o meio ambiente, fortalecendo uma predominância do significado hedônico. Além disso, as motivações para o consumo estão atreladas a uma preocupação com alimentação mais saudável e sem agrotóxicos.

Abstract The search for organic food has been growing in recent years due to the concern with health and the environment. Evidence shows that the image of organic food can be configured from hedonic meanings, through the symbolic and social dimensions and utilitarian meanings, through the rational and sensorial dimensions. Thus, we sought to identify the configuration of organic food image for its customers and motivations for consumption. Based on a survey of 275 organic food customers with the Image Configuration Method (ICM), it was identified that the central image of these customers is formed by attributes related to non-agrochemical products, health, natural food, healthier food, and preserving the environment, strengthening a predominance of hedonic meaning. Furthermore, the motivations for consumption are linked to a concern with healthier and non- agrochemical food.

Resumen La búsqueda de alimentos orgánicos há ido creciendo em os últimos añosdebido a lapreocupación por lasalud y el medio ambiente. La imagen de los alimentos orgánicos se puede configurar significados hedónicos de la dimensiones simbólicas ysociales y por los significados utilitarios de las dimensiones racional e sensorial. Identificamos la configuración de La imagen de los alimentos orgánicos para sus consumidores y sus motivaciones para el consumo. Una em cuesta de 275 consumidores de alimentos orgánicos a través del Método de Configuración de Imagen (MCI), se hizo evidente que la imagen central de estos consumidores está formada por los atributos que se relacionan com los produtos sin pesticidas, com salud, alimentos naturales, alimentación saludable y preservar el medio ambiente, fortalecendo así el predomínio del sentido hedonista. Por otra parte, se observó que lãs motivaciones para el consumo están vinculados a preocupación con dieta saludable y sin pesticidas.

RESUMO O presente estudo teve como objetivo analisar as relações entre os construtos segurança, privacidade, qualidade das informações, confiança e propaganda boca a boca eletrônica (e-WOM) positiva como antecedentes da intenção de recompra dos consumidores no contexto de compras on-line. Para atingir este objetivo, elaborou-se um modelo teórico, seguido de uma survey com uma amostra de 410 consumidores que já realizaram compras on-line, sendo os dados analisados pela Modelagem de Equações Estruturais. Os principais resultados indicam que a segurança, a privacidade e a qualidade das informações do site de compras on-line afeta positivamente a confiança depositada neste site, e que a confiança, por sua vez, impacta positivamente na intenção de recompra dos consumidores. Como implicação destes achados, o estudo contribuiu para uma melhor compreensão acerca dos fatores antecedentes da intenção de recompra dos consumidores que compram no ambiente on-line, o que pode repercutir no sucesso para organizações envolvidas no e-commerce.

ABSTRACT This study aimed to analyze the relationships between the constructs security, privacy, information quality, trust and positive electronic word-of-mouth (e-WOM) as antecedents of consumers repurchase intention in online shopping context. To achieve this goal, a survey was conducted with a sample of 410 consumers who have already performed this type of operation. The data was statistically analyzed using the Structural Equation Modeling. The main results indicate that security, privacy and the quality of online shopping site information positively affects trust in that site, and that trust, in turn, positively impacts consumers repurchase intention. As implication of these findings, this study contributed to a better understanding of the antecedents of consumers repurchase intention in online shopping context, which can have impact on the success of companies operating their business on the e-commerce.

RESUMO Objetivo: Desenvolver e manter a lealdade dos consumidores em relação à marca é requisito estratégico para negócios bem-sucedidos. Nesse sentido, o presente estudo teve por objetivo analisar o impacto de alguns construtos determinantes da lealdade à marca. Originalidade/valor: Exploramos a qualidade percebida, a conscientização da marca, a personalidade da marca e o amor à marca como determinantes da lealdade à marca. Nesse sentido, o foco deste estudo foi analisar o impacto de alguns construtos determinantes da lealdade à marca. Design/metodologia/abordagem: O estudo foi implementado por meio de uma pesquisa do tipo survey, aplicada a uma amostra de 284 consumidores de uma marca de refrigerante do Nordeste do Brasil adquirida por um dos maiores fabricantes de refrigerante do mundo. Os dados foram analisados utilizando-se estatísticas multivariadas e mediante o emprego da técnica de modelagem de equações estruturais. Resultados: Foi possível concluir, então, que há uma relação positiva entre os construtos consciência da marca e qualidade percebida, e a influência positiva da personalidade da marca na consciência da marca e da qualidade percebida no amor à marca. Obtiveram-se ainda evidências que mostram que o amor à marca tem influência sobre a lealdade à marca e que o nível de consumo é um moderador significativo dessa relação.

ABSTRACT Purpose: Developing and keeping customers’ loyalty in relation to the brand is a strategic requisite for well-succeeded business. Thus, our main purpose was to develop and validate a theoretical model concerning customers brand loyalty. Originality/value: We explored perceived quality, brand awareness, brand personality, and brand love as brand loyalty determinants. In this sense, the focus of this study was to analyze the impact of some brand loyalty determinant constructs. Design/methodology/approach: The study was implemented by means of a survey, applied to 284 customers of a soft drink brand from Northeast Brazil that was acquired by one of the biggest soft drink producers in the world. Data were analyzed through multivariate statistics and applying structural equation modeling technic. Findings: It was possible to evidence that there is a positive relation between the constructs brand awareness and perceived quality and positive influence of brand personality over brand awareness, as well as perceived quality over brand love. Also, evidence showed that brand love influences brand loyalty and that consumption level is a meaningful moderator of this relation.

Resumo A retenção de clientes é um imperativo para a competitividade das organizações, com reflexos importantes em sua lucratividade e rentabilidade. Embora estudos relacionados aos determinantes da retenção de clientes venham sendo realizados há pelo menos três décadas, os construtos utilizados na elaboração dos modelos teóricos analisados sofreram poucas alterações ao longo deste período. Neste sentido, foi desenvolvido e testado um Modelo Teórico que contempla os construtos Proposição de Valor, Recursos Operados, Recursos Operantes, Facilitação de Valor, Cocriação de Valor e Valor de Uso como determinantes da Retenção de Clientes. O estudo foi conduzido por meio de uma survey, realizada junto a uma amostra de 273 clientes de uma instituição financeira (Banco). A análise dos resultados utilizou a Modelagem de Equações Estruturais para analisar e compreender as relações que compõem o Modelo Teórico proposto. Os resultados apontaram que o Modelo Teórico proposto apresentou índices de ajuste satisfatórios, considerando sua originalidade.

Abstract Customer retention is an imperative for competitiveness within organizations, with important reflexes in their profitability and income. Although studies of customer retention determinants have been conducted for at least three decades, the constructs employed in the elaboration of the models have gone through few changes throughout this time. In this sense, a new Theoretical Model has been developed and tested. Such model contemplates the constructs of Value Proposition, Operand Resources, Operant Resources, Value Facilitation, Value Co-creation and Value in use as determinants in the Customer Retention. The study was conducted via a survey, with a pooling of 273 clients of a banking institution. The result analysis used the Modeling of Structural Equation to analyze and understand the relations which make up the proposed Theoretical Model. The results show that the proposed Theoretical Model has shown satisfactory adjustment indexes, taking into account their originality.

Resumo O nível de preço, o valor percebido na troca relacional e o comprometimento podem impactar a intenção de recompra. Neste sentido, este estudo, a partir de uma revisão da literatura, identificou que a percepção do nível de preço, do valor e do comprometimento afetivo e normativo podem interferir na intenção de recompra. A partir destes pressupostos teóricos, esta pesquisa teve por objetivo, em um primeiro momento, analisar o impacto destes construtos sobre a intenção de recompra de smartphones de duas marcas; em um segundo momento, identificar a moderação da marca sobre as relações do modelo teórico apresentado; e, em um terceiro momento, identificar a mediação do valor percebido sobre a percepção do nível de preço e a intenção de recompra. Assim, a partir do estudo com 732 consumidores de smartphones, identificou-se que nove das dez hipóteses propostas foram confirmadas. Outra contribuição desta pesquisa se refere ao papel moderador da marca e o papel mediador do valor percebido sobre a intenção de recompra.

Abstract The price level, perceived value and commitment may impact repurchase intentions. In this sense, this study, based on a literature review, identified that the perception of price level, value and affective and normative commitment may interfere with repurchase intentions. From this theoretical assumption, this research first aimed to analyze the impact these constructs have on the repurchase intention of two different brands of smartphones; second, to identify the moderation brand has on the relations from the theoretical model; and third, to identify the mediation effect on the perceived value of price and repurchase intention. Nine of the ten proposed hypothesis were supported by this study of 732 smartphone consumers. Another contribution of this research refers to the mediating roles brand and perceived value have on repurchase intention.

RESUMO O ambiente de trabalho pode contribuir para o desempenho e produtividade dos trabalhadores bem como para a troca de informações entre colegas de trabalho que, ao interagirem, promovem a criação de conhecimento. O objetivo do presente estudo foi o de identificar a influência da satisfação com os aspectos tangíveis do ambiente construído sobre os aspectos intangíveis do processo de criação do conhecimento em empresas do Rio Grande do Sul. O método adotado foi de natureza quantitativa com abordagem descritiva. Os dados foram coletados por meio de uma survey com corte transversal. O campo de estudo foi o das áreas intensivas em conhecimento de empresas. Para a análise dos dados foram adotadas técnicas de estatística multivariada. Os resultados revelaram a relação positiva entre a criação de conhecimento tácito e a satisfação com o ambiente construído. Mais especificamente, os resultados indicam que a satisfação com o ambiente construído apresenta maior impacto sobre a criação de conhecimento, nas áreas da tecnologia e aprendizagem.

ABSTRACT The work environment can contribute for the performance and productivity of workers as well as information transfer among coworkers that, when interacting, make that the knowledge creation happens. Therefore, the objective is to identify the influence of the satisfaction with the built environment on the knowledge creation process in knowledge intense companies of Rio Grande do Sul, Brazil. A survey research was carried out with a structured questionnaire based on theoretical references related to the study context, and had as target public companies of Rio Grande do Sul that have as common characteristic, intense areas of knowledge. Such research, of exploratory and quantitative feature, had data analyses done with the application of multivariate statistics technics. The results show from the four areas that represent knowledge creation, in this study, built environment satisfaction presented better influence on knowledge creation, which is, better built environments increases information exchange through the use of technology.

RESUMOA compreensão das imagens formadas por diversos públicos sobre o preço constitui um importante elemento para o direcionamento de estratégias de posicionamento de produtos no mercado, bem como do composto de comunicação para melhor apoiar a performance do preço dos produtos. Esta pesquisa teve por objetivo, em primeiro lugar, identificar, a partir da revisão da literatura, as dimensões que melhor explicam como a imagem de preço de produtos pode ser formada e, em segundo, verificar como elas se configuram na imagem mental de uma população-alvo. Os resultados sugerem que a imagem de preço de produtos, compreendida como uma variável latente e multidimensional, pode ser configurada a partir de seis dimensões: funcional, emocional, simbólica, de justiça, axiomática e social. Esses atributos associados ao valor percebido retratam o benefício ou sacrifício de cada atributo relacionado à dimensão analisada. Com base no método de configuração de imagem (MCI), foi possível estudar como essas dimensões se configuram em uma amostra de 337 estudantes de graduação, a partir de uma “peça de vestuário ou um acessório”, cujo preço aproximado de venda nas lojas é de R$ 500,00. Os resultados apresentam 627 citações dos respondentes, das quais 68% estão relacionadas aos benefícios percebidos. Além disso, as dimensões mais salientes foram as seguintes: funcional (relacionada à qualidade percebida), de justiça (verificada a partir da relação custo versus benefício) e simbólica (identificada a partir do status e do luxo). Para melhor visualização dos resultados, um gráfico e um quadro explicativo apresentam como a imagem de preço do produto pode ser configurada para auxiliar no melhor direcionamento de estratégias de comunicação e apreçamento dos produtos.

ABSTRACTUnderstanding how price images are formed by several publics, is an important element for targeting strategies of product placement in the market, as well as the communication compound to support more accurately the performance of product price. This research aimed, firstly, to identify, from a literature review, dimensions that can better explain how product price image can be formed and, secondly, to examine how these dimensions are configured as the mental image of a target population. Results suggest that product price image, construed as a multidimensional latent variable, can configured within six dimensions: functional, emotional, symbolic, of justice, axiomatic and social. These attributes, associated with the perceived value, depict their own benefit or the sacrifice related to the analyzed dimension. From the image configuration method (ICM), it was made possible to study how these dimensions are configured in a sample of 337 undergraduate students from the price of a “apparel or furnishings”, whose approximate sale price in stores were around R$ 500,00. Findings show 627 quotes from respondents, with 68% of them being related to perceived benefits. Furthermore, the most salient dimensions were the functional dimension (related to perceived quality), of justice (verified from cost versus benefit) and

RESUMENLa comprensión de las imágenes que los diversos públicos forman acerca de los precios es un elemento importante para la orientación de estrategias para el posicionamiento de productos en el mercado, así como del compuesto de comunicación para que haya mejor rendimiento y actuación del precio de los productos. Esta investigación tuvo como objetivo, en primer lugar, utilizando la revisión de la literatura, identificar las dimensiones que mejor explican cómo se puede formar la imagen del precio de los productos y, en segundo lugar, verificar cómo estas dimensiones se configuran en la imagen mental de una determinada población. Los resultados sugieren que la imagen del precio de los productos, entendida como una variable latente y multidimensional, se puede establecer a partir de seis dimensiones: funcional, emocional, simbólica, de la justicia, axiomática y social; estas dimensiones están asociados con el valor percibido, que retrata el beneficio o el sacrificio de cada atributo relacionado a la dimensión analizada. Desde el método de configuración de imagen (MCI), fue posible estudiar cómo estas dimensiones se configuran en una muestra de 337 estudiantes de graduación, a partir del precio de una “pieza de vestuario o un accesorio”, cuyo precio de venta en tiendas aproximado fuese de R$500,00. Los resultados muestran 627 citaciones de los que respondieron, donde 68% de ellas están relacionadas con los beneficios percibidos. Además, las dimensiones más destacadas fueron: la dimensión funcional (relacionada con la calidad percibida), la de justicia (verificada a partir del costo-beneficio) y la simbólica (identificada a partir del status y del lujo). Estos resultados están dispuestos en un gráfico y un panorama explicativo, lo que permite una mejor comprensión de cómo se puede configurar la imagen del precio del producto, ayudando a una mejor orientación de las estrategias de comunicación e información de precios de los productos.

Este trabalho objetiva identificar as dimensões e variáveis básicas dos modelos mentais dos empreendedores, bem como os seus impactos sobre o desempenho de suas empresas. Para isso, foi realizada uma pesquisa qualitativa com seis empreendedores, e uma pesquisa quantitativa com 113 empresas do setor metalomecânico na Serra Gaúcha. Dentre as contribuições deste trabalho, destaca-se, primeiramente a proposição de um modelo teórico no qual se identificam sete dimensões dos modelos mentais dos empreendedores relacionadas ao desempenho organizacional. Uma segunda contribuição é a proposição de uma escala para a mensuração dos modelos mentais dos dirigentes das empresas. Os resultados da pesquisa confirmam que a escala proposta se ajustou bem às dimensões identificadas na revisão da literatura e que dentre as sete dimensões apresentadas, as que estão relacionadas ao conhecimento, ao relacionamento, à missão e à estratégia, à criatividade e à vocação apresentaram um impacto significativo sobre o desempenho das organizações analisadas. Verificou-se que 27,5% do poder explicativo do desempenho organizacional pode estar associado às dimensões formadoras dos modelos mentais dos empreendedores.

This study aims to identify the dimensions and basic variables of entrepreuners' mental models and their impacts on performance of their companies. For this, we conducted a qualitative study with six entrepreneurs and a quantitative survey with 113 companies in the metal-mechanic sector, from Serra Gaucha, Brazil. Among the contributions of this work, first we propose a theoretical model that identifies seven dimensions of entrepreneurs' mental models related to organizational performance. A second contribution is the proposition of a scale to measure the mental models of business leaders. The survey results confirm that the proposed scale fits well to the dimensions identified in the literature review. On the other hand, from among the seven dimensions presented, those related to knowledge, relationships, mission and strategy, creativity and vocation had a significant impact on performance of organizations analyzed. It was found that 27.5% of the organizational performance explanatory power can be associated to entrepreneurs' mental models forming dimensions.

No estudo relatado neste artigo, o objetivo foi testar um modelo teórico proposto por De Toni e Mazzon visando à mensuração do valor percebido do preço de um produto ou serviço. Com base em um framework conceitual, avaliou-se o impacto das dimensões antecedentes funcional, emocional positiva e negativa, de justiça, axiomática, simbólica e social sobre o valor percebido do preço e consequente intenção de compra. Para tanto, propuseram-se escalas para mensuração desses construtos, tendo-se efetuado a purificação dessas escalas com base em testes e análises estatísticas aplicadas a dois estudos piloto. Em seguida foram analisados indicadores da aplicação de análise fatorial confirmatória, com o propósito de aferir a confiabilidade e a validade das escalas propostas, tomando-se por base uma amostra de 337 casos válidos. Pôde-se verificar, tanto em relação aos indicadores de ajuste do modelo teórico quanto no teste das hipóteses propostas, que os resultados obtidos se mostraram válidos e confiáveis para a situação analisada. Como contribuição teórica do estudo, apresentam-se a operacionalização do framework integrativo proposto e as respectivas escalas com a medida do impacto relativo que cada construto tem no valor percebido do preço e na intenção de compra de um bem ou serviço.

This study aims to test a theoretical model proposed by De Toni and Mazzon designed to measure the price perceived value of a product or service. Then, we assess the impact of various antecedent dimensions - functional, emotional (positive and negative), justice, axiomatic, symbolic and social - on the price perceived value and the effect on purchase intention. Scale items were defined to measure the constructs in the model, which were purified through statistical tests and analyses applied to two pilot researches. The proposed scales were tested for reliability and validity through a confirmatory factor analysis on a sample of 337 valid cases. Analyses of the theoretical model adjustment indicators and the proposed hypotheses confirm that the results yielded are valid and reliable. In terms of theoretical contribution, this study demonstrates how to operationalize the proposed model and its scales, measuring the relative impact of each construct on the price perceived value and the effect on a product or service purchase intention.

El objetivo en este estudio es poner a prueba un modelo teórico propuesto por De Toni y Mazzon que permite medir la percepción del valor del precio de un producto o servicio. Con base en un marco conceptual, se evaluó el impacto de las dimensiones antecedentes funcional, emocional positiva y negativa, de justicia, axiomática, simbólica y social sobre la percepción del precio y la consecuente intención de compra. Para ello, se propusieron escalas para medir estos constructos y se refinaron dichas escalas mediante pruebas y análisis estadísticos aplicados a dos estudios experimentales. A continuación, se analizaron indicadores de confiabilidad y validez de las escalas propuestas, por medio de la aplicación del análisis factorial confirmatorio, con base en una muestra de 337 casos válidos. Fue posible comprobar, tanto con relación a los indicadores de ajuste del modelo teórico como en la prueba de las hipótesis propuestas, que los resultados obtenidos son válidos y confiables para la situación examinada. Como contribución teórica, se presenta la operacionalización del marco integrador propuesto y sus escalas con la medida del impacto relativo que cada constructo tiene en el valor percibido del precio y en la intención de compra de un bien o servicio.

O presente estudo consistiu em identificar a imagem de um Shopping Center na ótica dos consumidores locais. As imagens estão organizadas como uma rede de significados ou esquemas associados e organizados em torno de elementos centrais, que são socialmente aceitos e compartilhados. A identificação das imagens mentais que os consumidores têm acerca do Shopping Center é relevante para direcionar estratégias e ações de marketing. A partir de uma pesquisa exploratória, foi utilizado o Método de Configuração da Imagem (MCI), um instrumento testado e validado na identificação das imagens de organizações, produtos, serviços e marcas, configurando-se, em uma amostra de 400 consumidores, a imagem coletiva relativa ao Shopping Center em estudo. Com base na Teoria do Núcleo Central, foram identificados os atributos e as dimensões (cognitiva, emocional, funcional e simbólica) relacionadas às imagens formadas pelos consumidores. Os resultados foram dispostos no Gráfico de Configuração da Imagem (GCI), que apresenta os atributos que compõem as imagens do Shopping Center, a proximidade destes atributos com a Imagem Central e a dimensão a que pertencem. Pelos resultados, a imagem do Shopping Center está mais ligada a elementos funcionais, ou seja, às características físicas que o mesmo oferece, e aos elementos simbólicos, ou seja, o significado que o Shopping Center transmite e representa para os consumidores. Portanto, as dimensões mais salientes foram a dimensão funcional (48,06%) e a dimensão simbólica (33,71%), representando mais de 80% do VT (Valor Total) dos atributos mais lembrados e prontamente evocados. A partir disso, é possível pensar que nestas duas dimensões estão os atributos mais representativos no entendimento comum dos entrevistados acerca do Shopping Center. As dimensões menos salientes foram a dimensão emocional (11,55%) e a dimensão cognitiva (6,68%), indicando que os seus respectivos atributos foram evocados de forma menos frequente pelos consumidores.

The present study consists in identifying the image of a Shopping Center in the perspective of local consumers. Images are understood as a being organized as a net of meanings or schemes, which are arranged around a few central elements, socially accepted and shared. Identifying the mental image that consumers have regarding Shopping Center is relevant to direct marketing strategies and actions. Starting from exploratory research was used Method of Image Configuration (MCI), already tested and validated research instrument for identification of images in organizations, products, services and brands, we configured, within a sample of 400 consumers, which is the collective image of consumers on the Shopping Center under study. With base on the Central Nucleus Theory, was identified the attributes and dimensions (cognitive, emotional, functional and symbolic) related to images formed by the consumers. The results were displayed in the Graphic of Image Configuration (GCI), which presents the attributes that make up the shopping images, the proximity of these attributes with the Central Image and the size they belong. By the results, the Shopping Center image is more closely linked to functional elements, or the physical features it offers, and symbolic elements, or the meaning that the Shopping Center represents and conveys to consumers. Therefore, the most salient dimensions were the functional dimension (48.06%) and the symbolic dimension (33.71%) representing over 80% of VT (Total Value) of the attributes most remembered and readily evoked. From this, one might think that these two dimensions are the attributes most representative of the common understanding of the interviewers about the Shopping Center. The dimensions less salient were the emotional dimension (11.55%) and the cognitive dimension (6.68%) indicating that their respective attributes were less frequently evoked by the consumers.

El presente estudio consistió en identificar la imagen de un Centro Comercial en el punto de vista de los consumidores locales. Las imágenes están organizadas como una red de significados o sistemas relacionados y organizados en torno a elementos fundamentales, que son socialmente aceptados y compartidos. La identificación de las imágenes mentales que los consumidores tienen sobre el Centro Comercial es relevante para dirigir las estrategias y acciones de marketing. A partir de una investigación exploratoria, se utilizó el Método de Configuración de Imagen (MCI), un instrumento probado y validado para la identificación de las imágenes de las organizaciones, productos, servicios y marcas, convirtiéndose, en una muestra de 400 consumidores, en la imagen del Centro Comercial estudiado. Basada en la Teoría del Núcleo Central, se identificaron los atributos y las dimensiones (cognitiva, emocional, funcional y simbólica) en relación con las imágenes formadas por los consumidores. Los resultados se muestran en la Tabla de Configuración de la Imagen (GCI), que tiene los atributos que componen las imágenes del Centro Comercial, la proximidad de estos atributos con la Imagen Central y la dimensión a la que pertenecen. De los resultados, la imagen del Centro Comercial se encuentra más ligada a los elementos funcionales, o sea, las características físicas que ofrece, y los elementos simbólicos, o sea, el sentido de que el Centro Comercial transmite a los consumidores. Por lo tanto, las dimensiones más relevantes fueron la dimensión funcional (48,06%) y la dimensión simbólica (33,71%), lo que representa más del 80% del VT (Valor Total) de los atributos más recordados y evocados. De esto, uno podría pensar que estas dos dimensiones tienen los atributos más representativos de la comprensión común de los entrevistados acerca del Centro Comercial. Las dimensiones menos notables fueron la dimensión emocional (11,55%) y la dimensión cognitiva (6,68%) lo que indica que sus respectivos atributos fueron evocados con menos frecuencia por los consumidores.

Este trabalho aborda a estratégia da retenção de clientes por meio da prática do marketing de relacionamento no ambiente de serviços. É proposto um Modelo Teórico, com suas respectivas hipóteses, no qual os construtos Satisfação de Clientes, Valor, Reputação do Provedor de Serviços e Confiança são considerados antecedentes da Retenção de Clientes. A análise central dos dados foi implementada por técnicas de estatística multivariada e pela Modelagem de Equações Estruturais. Os resultados indicam que o Modelo Teórico Reespecificado apresenta o melhor ajuste em relação Modelo Teórico inicial, embora precise de um maior amadurecimento teórico e empírico, até pelo ineditismo do modelo integrado. O trabalho propicia evidências relevantes, comprovando que o valor percebido pelos clientes é um construto antecedente da confiança depositada no provedor de serviços, relação esta mediada pela reputação do provedor de serviços; que a reputação do provedor de serviços é importante no contexto relacional em estudo; e que a retenção de clientes é positivamente influenciada pela confiança depositada no provedor de serviços.

This work approaches the strategy of customer retention by means of the practical of the relationship marketing in the environment of services. A Theoretical Model is proposed, with its respective hypothesis, in which the constructs Customer Satisfaction, Value, Reputation of the Services Provider and Trust are considered antecedents of Customer Retention. The central analysis of the data was implemented by techniques of multivariate statistics and the Structural Equations Modeling. The results indicate that the Respecificated Theoretical Model presents the best adjustment compared to initial Theoretical Model; even so it needs a theoretical and empirical evolution, despite of originality of the integrated model. The work propitiates relevant evidences, proving that the value perceived for the customers is one antecedent construct of the trust deposited in the services provider, and this relation is mediated by the reputation of the services provider; that the reputation of the services provider is important in the relational context in study; and that the customer retention is positively influenced by the trust deposited in the services provider.

O caso Cordilheira de Santana - aqui referido simplesmente como Cordilheira - foi escrito com o objetivo de contribuir para o entendimento da formulação estratégica no setor vinícola, focando o caso de uma empresa nascente, com ambições de crescer com vinhos finos no estrato superior do setor, com preços calculados de acordo com essa ambição, mas que não está alcançando os resultados esperados. As informações sobre a indústria concentram-se nas vinícolas do sul do país, que tem presença predominante no quadro nacional. O caso inicia no ano de 2008, em viagem da diretora Rosana, da Cordilheira, de São Paulo para Porto Alegre, preocupada com os resultados obtidos. Dados anexos ao caso, como nota técnica do setor vinícola, permitem ao aluno ter um quadro do setor como um todo, com vistas a reflexões sobre o posicionamento da empresa. A nota que se segue possibilita ao professor explorar melhor as perspectivas diversas possivelmente a enfrentar pela diretora, no afã de fortalecer a estratégia vigente ou redirecioná-la.

The Cordilheira de Santana case, from now on referred to simply as Cordilheira, was conducted and reported with the main purpose of contributing to the understanding of the process of strategy formulation in the winery sector. It presents the case of a recently created small firm aiming to compete in the market by offering high quality based on reduced premium line products, with prices established in accordance. Even so, it has not achieved the expected results. The wine industry with its basis in the wineries of the extreme south of Brazil, which is the most productive sector in the whole country, is also discussed. The case study began in 2008, when Rosana, owner and director of the company, travelled from São Paulo to Porto Alegre and highly concerned that the expected results had not been achieved. Data included as a technical note on the wine industry provides information on the industry as a whole, enabling students to reconsider the firm´s positioning in the market. The teaching note that follows provides the professor with information that will allow him to explore several perspectives that will have to be faced by Rosana further. She may choose to strengthen the present strategy or to take it in a new direction.

Uma melhor performance de um novo produto no mercado pode ser alcançada pela adoção de um conjunto de estratégia e ações que sirvam de suporte para a gestão de novos projetos. A questão central deste estudo é: por que alguns novos produtos são bem-sucedidos enquanto muitos outros fracassam? A partir disso, o estudo teve por objetivo testar um modelo visando dar respostas a esta questão de pesquisa. Para tanto, foi implementada uma pesquisa do tipo survey em empresas do setor moveleiro da Serra Gaúcha utilizando um instrumento de pesquisa que integra fatores mercadológicos, organizacionais, operacionais e o desempenho do processo de desenvolvimento de novos produtos (PDNP). Com isso, foi possível fazer um comparativo entre esta pesquisa e dois estudos anteriores realizados com o mesmo enfoque (BOEHE; MILAN; DE TONI, 2009; DE TONI; BOEHE, 2006). Os resultados são semelhantes e contribuem com a literatura existente, pois têm a preocupação de integrar essas três dimensões, analisando como elas estão relacionadas e qual o seu impacto no PDNP. Com a finalidade de testar as hipóteses do modelo proposto, foram utilizados três modelos de regressão múltipla hierárquica. Os resultados sugerem que, para a amostra analisada, a estratégia de inovação e a reação dos concorrentes são os dois fatores que mais impactam no desempenho do PDNP. Dessa forma, observou-se que o desempenho no PDNP não depende apenas de uma única dimensão ou fator. Mais do que isso, os resultados da regressão múltipla indicam que a combinação entre as três dimensões, organizacional, mercadológica e operacional, explica de maneira mais significativa o desempenho do PDNP.

A better performance of a product in the market may be achieved by adopting a new set of strategies and actions that support the management of new products. The central issue of this study is: why do some products succeed while others fail? Starting from this point, this study aims to test a new model in order to answer the question raised. For this purpose, a survey was implemented in the furniture industry in Serra Gaúcha. This survey made use of a research instrument which integrates market, organizational, and operational factors as well as the new product development process (NPDP) performance. Thus, it was possible to make a comparison between this study and two previous studies conducted with the same focus (BOEHE; MILAN; DE TONI, 2009; DE TONI; BOEHE, 2006). The results are similar and contribute to the literature since they integrate these three dimensions analyzing how they are related and their impact on NPDP. Three multiple hierarchical regression models were used to test the hypotheses of the proposed model. The findings suggest that, for the sample analyzed, innovation strategies and the reaction from competitors are the most impacting factors on the NPDP performance. Therefore, we observed that the NPDP performance does not depend exclusively on one dimension or factor. Moreover, the results of the multiple regression indicate that the combination of the three dimensions, organizational, market and operational factors, explains the NPDP performance more meaningfully.